智東西（公眾號：zhidxcom）
作者 |? 徐豫
編輯 |? 心緣
AI商業應(ying)用，已經沖(chong)出(chu)一匹(pi)年度AI黑馬！
智東西12月3日報道，美國AI廣告營銷大廠AppLovin的股價已從年初的每股38.78美元飆升到每股340.59美元，漲幅超(chao)過(guo)790%，遠高于美國AI計算(suan)巨頭(tou)英偉達從今年年初到6月7日拆(chai)股時的漲幅。而AI正是其驚人股價走勢的關鍵功(gong)臣。
▲AppLovin今(jin)年(nian)股價情況(kuang)，漲幅接近800%（圖源：雅虎(hu)財經）
在最新財報中，AppLovin季度營收12億美元，同比增長39%；凈利潤4.34億美元，同(tong)比增長300%。業績增長主要來自其AI廣告引擎(qing)AXON 2.0對整體廣告業務的優化，同期AppLovin的廣告技術平臺經調(diao)整利潤率達到78%。
這令一眾苦覓AI商用變現的(de)企業，大為瞠目！
在多數AI企業面臨商業化困境之際，AppLovin卻異軍突起，憑借AI轉型上演華麗逆襲，以遠超行業增長的業績，搖身一變成為盛極一時的華爾街AI新寵，市值(zhi)突破(po)千億美元大(da)關(guan)。
只(zhi)因它挖(wa)對了AI優化營銷投(tou)放的“金礦”。
AppLovin在2023年2月推出AI引擎AXON 2.0，并將其引入兩個重要平臺：一站式廣告營銷平臺AppDiscovery和AI廣告制作平臺SparkLabs。
前者(zhe)主攻(gong)廣(guang)告(gao)投放(fang)、有效觀看、引導目標用戶的(de)精準(zhun)度、效率和(he)變現(xian)效果，類似于(yu)抖(dou)音刷屏推送的(de)玩(wan)法，想必大家(jia)都不陌(mo)生(sheng)了。
后者(zhe)主要是用AI技(ji)術制(zhi)作各式各樣的(de)廣告(gao)素材，比如(ru)平常會在看視頻(pin)中途彈出(chu)，或者(zhe)夾在推(tui)文內容中間的(de)，用于引(yin)流的(de)試玩小游戲(xi)。AppLovin把此類帶有廣告(gao)性質的(de)小游戲(xi)稱作“元游戲(xi)”，用戶點進(jin)去通常會跳(tiao)轉到(dao)同(tong)(tong)類但不同(tong)(tong)開發商的(de)其(qi)他(ta)小游戲(xi)。
▲SparkLabs可結合AI技術(shu)制作試玩廣告(gao)（圖源(yuan)：AppLovin）
AppLovin從3年前起著手構建其AI廣告生態體系，并逐步形成了一套全流程智能化解決方案。現在其日活用(yong)戶數(shu)高達14億人次(ci)，堪比國際流媒(mei)體應用TikTok和國民社交軟(ruan)件微信的量級。
得益(yi)于該公司強(qiang)勁的業績和股(gu)價表(biao)現，AppLovin多(duo)位高(gao)管成功吃到了AI產(chan)業高(gao)速增長的紅利。
截至發稿，AppLovin聯合創始人、董事長兼CEO亞當·福魯吉的個人凈資產達到102億美元(yuan)，位列2024年《福布斯》全球億萬富豪榜第256位。同時，他以127億美元的個(ge)人(ren)(ren)凈(jing)資(zi)產躋(ji)身今年彭(peng)博(bo)(bo)全球(qiu)(qiu)200位億萬富豪(hao)榜。據(ju)《福布斯》統計，同期英偉達創始(shi)人(ren)(ren)兼CEO黃(huang)仁勛的個(ge)人(ren)(ren)凈(jing)資(zi)產為1210億美(mei)元(yuan)(yuan)，全球(qiu)(qiu)排名(ming)第(di)11位；拼多多創始(shi)人(ren)(ren)黃(huang)崢的個(ge)人(ren)(ren)凈(jing)資(zi)產為349億美(mei)元(yuan)(yuan)，全球(qiu)(qiu)排名(ming)第(di)51位，彭(peng)博(bo)(bo)億萬富豪(hao)排行(xing)榜數據(ju)相差不大。
與之相比，“102億美元”、“第256位”這些數字似乎不算起眼。然而，2022年的《福布斯》全球億萬富豪榜上，福魯吉的個人凈資產只有13億美元，這一數值兩年時間增長了近7倍。而他最新的(de)全球排(pai)名(ming)相較于2022年則直接(jie)前進了一個小(xiao)數(shu)點，從千位數(shu)躋身(shen)百位數(shu)。
截至11月23日，AppLovin共有5位高管(guan)登(deng)上了2024年(nian)《福(fu)布斯》全球億(yi)萬富豪榜，按(an)排名從高到低依(yi)次(ci)是聯合(he)創始人(ren)兼(jian)CEO亞當·福魯(lu)吉(ji)（Adam Foroughi）、早期投資者Ling Tang、聯合(he)創始人(ren)兼(jian)產品副總(zong)裁安(an)德魯(lu)·卡拉姆（Andrew Karam）、聯合(he)創始人(ren)兼(jian)CTO柯慕白(bai)（John Krystynak）和(he)前總(zong)裁兼(jian)首席財務官Herald Chen。
其(qi)中，福魯吉的(de)個人凈資(zi)產(chan)僅11月7日當天就增超20億(yi)美元(yuan)。
▲據《福布(bu)斯(si)》今年11月23日(ri)的報道(dao)，AppLovin高管中已(yi)有5位億萬富翁（圖(tu)源(yuan)：《福布(bu)斯(si)》）
一、AI語音成廣告營銷的靈感繆斯，用上1年獲獎數翻番
下面這(zhe)段廣告中的(de)蒙娜(na)麗莎(sha)·AI分莎(sha)會“變(bian)臉”和“變(bian)裝”，橫跨幾個世紀(ji)的(de)畫(hua)風也可以自由切換。
這個風格化的蒙娜麗莎視頻片段出自AppLovin的SparkLabs團隊。用工作室自己人的話來說，SparkLabs就是一個大型的廣告素材庫。
結合生成式AI技術后(hou)，該團隊根據(ju)廣(guang)告商(shang)需求(qiu)定制廣(guang)告素(su)材片段的過程中，不僅用時可以縮短(duan)至一到(dao)兩周內(nei)，而且制作成(cheng)本也(ye)大幅降低，按其官網的說法，甚(shen)至可以免費代生成(cheng)AI廣(guang)告。
目前，帶用戶交互功能的SparkLabs試玩廣告能使平均IPM提升率(lv)達到250%，動態展示游戲玩法的視頻廣告能使平均IPM提升率達到200%。此外，SparkLabs還能(neng)生成靜(jing)態的展示(shi)廣(guang)告(gao)和面向(xiang)聯網電視場景的CTV廣(guang)告(gao)。
▲SparkLabs可結合AI技術制作視頻廣告（圖源(yuan)：AppLovin）
對比SparkLabs今年和去年的效果導向型廣告趨勢報告（Performance-Driven Ad Trends），我們不難發現，其主題詞從2022年的“定制化”、“沉浸式”、“與用戶共鳴”，可以說不見AI二字蹤影，到2023年直接轉變為“生成式AI工(gong)具+創意”，全文共出現17次“AI”字眼。
2023年，在廣告創意設計和廣告素材制作方面，SparkLabs團隊使用AI技術的總量增加了近3倍(bei)，主要是用于生(sheng)成(cheng)模型、美(mei)學風(feng)格化、生(sheng)成(cheng)式文本轉語音(yin)等情況。例如，通過AI語音生(sheng)成(cheng)技術，SparkLabs可以為視頻(pin)廣(guang)告類型(xing)的素材配上(shang)畫外(wai)音，也減少了將這些(xie)工作外(wai)包(bao)給其他(ta)團隊所要花費(fei)的時間和溝通成本。
SparkLabs官方數據顯示，這些用了AI語音生成技術的廣告創意設計，獲(huo)獎數量比2022年多了118%。另外，視頻(pin)、互(hu)動廣告、聯網(wang)電視和應(ying)用商(shang)店優化（ASO）等場景中，有使用生成式AI技術的廣告創意設計總(zong)數，與2022年相比增長了220%。
▲引入生成式AI技術后，SparkLabs廣告創(chuang)意設計(ji)板(ban)塊得到較為明(ming)顯(xian)的(de)改善（圖(tu)源：AppLovin）
在日常廣告工作流程方面，SparkLabs內部成立了一個AI工作組，為整個團隊把關生成式AI技術的用法、新功能和員工推廣度等，計劃讓團隊內的每個(ge)人都學會用生成式AI技術找到新的廣告創意靈感，并提高工作效率。SparkLabs在2023年的年度復盤中發現，AI工具為其廣告創意工作流程節省了(le)1600個小時。
通常(chang)(chang)來說，融入(ru)生(sheng)成(cheng)式AI技術(shu)后，這些AI廣告的(de)畫面較(jiao)有沖擊感(gan)，邏輯上也不走尋常(chang)(chang)路。廣告商和平臺則會利用這一(yi)點來賺取廣告點擊率和應用下載量。在國內，百度營銷和藍色光(guang)標也嗅到了AI改造傳統廣告形式的(de)商機。
與AppLovin不同的是，百度營銷背靠百度的文心大模型，主要采取為每個用戶定制其個性化(hua)AI Agent的方式，來實現新型廣告營銷模式的落地。當前，文心智能體平臺已有超15萬(wan)家企業用戶，以及80萬(wan)名開發者。
而藍色光標自研的“Blue AI”營銷行(xing)業模型整合了百度、騰訊、微軟等多家的AI大模型及生成式AI工具，主要針對各營銷環節提供內(nei)容生成、思維(wei)輔助(zhu)和用戶(hu)體(ti)驗(yan)創新等服務。
百(bai)度(du)營(ying)(ying)銷(xiao)和藍(lan)色光標的AI廣(guang)告(gao)營(ying)(ying)銷(xiao)應用方向都(dou)與AppLovin類似，利用AI技術(shu)產出部分廣(guang)告(gao)內容、優化廣(guang)告(gao)投放和推廣(guang)的效果。
二、升級了一代AI廣告引擎，利潤增超60%
軟件平(ping)臺（Software Platform）和應用(yong)（Apps）是AppLovin的兩大主營業務，前者包括AppDiscovery在內的一系列廣告技(ji)術平臺，后者包括Lion Studios、Clipwire Games、Machine Zone、Belka Games、Athena Studio等10家游(you)戲工(gong)作(zuo)室及其游(you)戲的運(yun)營。
其中(zhong)，該公(gong)司的(de)廣告技術平(ping)臺面向手機等移動設備和聯(lian)網電視（CTV）推出了(le)一站式的(de)廣告運(yun)營產品，涉及(ji)廣告設計、精準投放、數據監測和效果優化等方面。
具(ju)體(ti)來看，有主要負(fu)責找到廣告目標用(yong)戶的AppDiscovery，用(yong)于設計(ji)和制作廣告的SparkLabs，以及可視化呈現廣告變現效果的Max、ALX、Array和Adjust。
▲AppDiscovery上可多維度拆解(jie)廣告投放數(shu)據（圖源：AppLovin）
另外在CTV端，匹配廣告投放場景、時間和用戶、增加用戶觀看廣告的停留時間、廣告內容變現的工具，則被額外集成在一個名為Wurl的平臺。據AppLovin官網簡介，Wurl平臺采用了業界首個(ge)針對CTV的機器(qi)學習解決方案。
AXON是AppLovin自研的一套機器(qi)學習算法，于2021年首次(ci)推出，2023年升級至(zhi)2.0版本，既用于驅動游戲業務(wu)的廣告投(tou)放和(he)變現，也是廣告技術平臺的核心AI技術。
例如，智能(neng)廣告獲客平臺AppDiscovery基于AXON定向把廣告投放(fang)給(gei)全球范(fan)圍內的(de)目標用戶，并且自動優化投放(fang)效果和(he)挖掘潛(qian)在的(de)目標用戶，以此(ci)大幅提(ti)升廣告商的(de)利潤。
從AppLovin最近發(fa)布(bu)的2024財年三(san)季(ji)(ji)度(du)財報來看，該(gai)公司本季(ji)(ji)度(du)總(zong)營收(shou)12億(yi)美元(yuan)，同比(bi)增長(chang)39%，超出倫敦交易所預期(qi)的11.3億(yi)美元(yuan)。而其營收(shou)增長(chang)主(zhu)要得益于AXON的持續(xu)優化，并且這(zhe)一現象比(bi)過(guo)去幾(ji)個季(ji)(ji)度(du)更為(wei)明顯。
受到(dao)(dao)AXON 2.0等(deng)更(geng)多(duo)升級版模型的驅(qu)動，今年三季(ji)度(du)AppLovin廣告(gao)技術(shu)平臺的收(shou)入達到(dao)(dao)8.35億美元，同(tong)比增(zeng)長(chang)66%；經調整EBITDA達到(dao)(dao)6.53億元，占該業務(wu)收(shou)入的78%。
而且(qie)與上一(yi)個季(ji)(ji)度相比，本季(ji)(ji)度廣告技(ji)術平臺的收入增速(su)也大幅提(ti)升。該業務今年一(yi)季(ji)(ji)度收入為6.78億(yi)(yi)美(mei)元，二季(ji)(ji)度為7.11億(yi)(yi)美(mei)元。
▲AppDiscovery 2024年三(san)季度關(guan)鍵業(ye)績指標情況（圖源：AppLovin）
該公司(si)在股東信中稱，隨著AXON這一AI廣(guang)告(gao)引(yin)擎(qing)不(bu)斷自學習，以及(ji)被AppLovin工程團隊持續改進，與其合作(zuo)的廣(guang)告(gao)商能(neng)更(geng)加(jia)有(you)效地(di)大(da)規模投放廣(guang)告(gao)。
AppLovin用其良好的業績表現，向全球廣告營銷市場驗證了AI廣告(gao)背(bei)后強(qiang)勁(jing)的變(bian)現(xian)能力(li)。
根據財(cai)報，AppLovin的軟(ruan)件平臺向廣(guang)(guang)告(gao)商(shang)提(ti)供了超14億的日活躍用(yong)(yong)戶（按打開(kai)用(yong)(yong)AppLovin SDK的移(yi)動(dong)應(ying)用(yong)(yong)計(ji)算），既為廣(guang)(guang)告(gao)主提(ti)供了廣(guang)(guang)泛(fan)廣(guang)(guang)告(gao)覆蓋和(he)高投(tou)放回報，又(you)為移(yi)動(dong)應(ying)用(yong)(yong)開(kai)發者提(ti)供了更(geng)高的應(ying)用(yong)(yong)曝光度(du)和(he)下載量。
國內A股上市公司天娛數科旗下移動應用分發平臺也在做智能(neng)推薦。天娛數科相關業務負責人告訴智東西，在生成式AI產品上演的投流“軍備賽”中，其平臺今年以來服務了眾多頭部AI類產品，包括Kimi、智(zhi)譜清言、文(wen)心一言、豆(dou)包、星野等(deng)，這帶動平臺收入同比增長(chang)26%。
三、靠做游戲逆勢IPO，為了買斷砸近72億元
AppLovin聯合創始人福魯吉是一位美籍(ji)伊朗人，在人才濟(ji)濟(ji)的美國硅(gui)谷，他拿的并不是年少一戰成名的人生劇本(ben)。
福(fu)魯(lu)吉生(sheng)于伊(yi)朗(lang)政權動(dong)蕩的時(shi)代，他早期接受雅虎財經的采訪時(shi)回憶道，他們一家曾從(cong)伊(yi)朗(lang)逃到法國(guo)(guo)，后來(lai)1984年移民至美(mei)國(guo)(guo)。當時(shi)的福(fu)魯(lu)吉年僅(jin)4歲(sui)。
受其(qi)父親(qin)影響，福魯(lu)(lu)吉的心(xin)中很早就埋下了(le)創業的種子。他的父親(qin)曾(ceng)是伊朗(lang)當地(di)(di)較有(you)實力(li)的房地(di)(di)產開(kai)發商之一，但(dan)為了(le)躲避戰亂來(lai)到美國(guo)后，用福魯(lu)(lu)吉的話來(lai)說(shuo)，“父親(qin)再也(ye)沒能重振(zhen)過去在伊朗(lang)所(suo)擁有(you)的一切”。而這在其(qi)父親(qin)離(li)世后，一直激勵著福魯(lu)(lu)吉要干(gan)出(chu)一番(fan)成(cheng)就。
從美國加州大學伯克利分校的金融學專業畢業后，福魯吉嘗試了幾份金融行業的相關工作。其領英主頁提到此后的2008年8月，他聯合創辦了一家名為Social Hour的移動數字營銷公司，并擔任CEO一職。《福布斯》上有關于福魯吉的報道中還提到他創辦了另一家移動數字營銷公司Lifestreet Media。
2012年，福魯吉、柯慕(mu)白和卡拉(la)姆3人聯手創立了AppLovin，柯慕(mu)白出任(ren)(ren)CTO，卡拉(la)姆出任(ren)(ren)產品副總裁。此時福魯吉(ji)已(yi)30歲出頭。
▲AppLovin CEO亞當·福魯吉（圖源：AppLovin）
過往12年，或許在(zai)某(mou)種程度上是對其(qi)CEO曲折身世的映(ying)射，AppLovin的發展道路也帶有一定的沖突色彩。
其進軍中國市(shi)場的計劃受阻后(hou)，主要靠(kao)游(you)戲業(ye)務的良好業(ye)績(ji)成功沖(chong)刺美股IPO，次年市(shi)值卻縮水近(jin)9成，不過(guo)2023年至今廣(guang)告技術(shu)平臺收入(ru)的持續(xu)增長則(ze)帶來股價(jia)回暖。
據(ju)(ju)游戲行業調研公(gong)司(si)Naavik的披露，AppLovin從成(cheng)立(li)至(zhi)今(jin)都算是一家廣告技術公(gong)司(si)。該公(gong)司(si)剛成(cheng)立(li)那幾年，由于(yu)規模較小，市面上的廣告商(shang)和發行商(shang)都不太愿意對(dui)其開放用戶數據(ju)(ju)。而且(qie)盡管當(dang)時該公(gong)司(si)已經(jing)實現(xian)盈利，3位創始人(ren)仍僅(jin)從天使投資人(ren)那里籌集到了400萬美元(yuan)。
考慮到需要拿到一手的用戶(hu)數據(ju)，才有條件與谷歌、FaceBook（現更名為Meta）等流媒體大廠競爭，于是2018年，AppLovin開始布局游戲開發、營銷和推廣業務，并密集收購游(you)戲工作室(shi)，或者與一(yi)些游戲工作室達(da)成合作。該公司的官方文件中提到這些收購和合作耗(hao)資超(chao)10億美元。
據美國創企投融資數據庫Crunchbase統計，AppLovin成立以來累計完成了10次收購(gou)，其(qi)中2018年(nian)至2022年(nian)間(jian)陸續(xu)收購(gou)了Belka Games、Machine Zone（MZ）、Clipwire Games、Wordle等游戲工作室和游戲開發公司。通過(guo)這種方(fang)式，它除(chu)了能(neng)用上第一手的(de)數據(ju)來訓練其(qi)算(suan)法(fa)，還可以砸錢提升(sheng)將這些游戲推送(song)至目標用戶的(de)準確(que)度，借力自家的(de)廣告技術(shu)推動新業務的(de)發展。
▲AppLovin公司內部（圖源：AppLovin）
除了第三方的主流游戲，AppLovin自己也開發了大量的休閑(xian)小游戲。從其官網(wang)可以(yi)了解到，例如(ru)該公司2018年(nian)8月(yue)成立的游戲工作(zuo)室Lion Studios，目前已至(zhi)少(shao)推出過70款游戲，其中《子彈(dan)先生(sheng)》、《艾薇兒(er)的紋身店(dian)》、《救救小(xiao)老弟》等多款熱門(men)小(xiao)游戲，曾登頂App Store或Google Play的免(mian)費游戲排行榜(bang)榜(bang)首。
另外，AppLovin還曾瞄準過中(zhong)國(guo)游戲(xi)市場。2016年9月，該公司宣布計劃把多數股權出售給中國上海一家名為東方(fang)弘泰資本(ben)的(de)(de)私募(mu)股權機(ji)(ji)構，這(zhe)筆(bi)交易的(de)(de)估(gu)值為14億美元。福魯吉認為，此舉(ju)可(ke)能會提高(gao)AppLovin的(de)(de)估(gu)值，并(bing)有(you)助于該(gai)公司(si)尋(xun)求在中國(guo)上市(shi)的(de)(de)機(ji)(ji)會。然而，受到當時(shi)中美貿易戰(zhan)僵化的(de)(de)限制，這(zhe)次(ci)收(shou)購計(ji)劃以失敗告終。
2017年年初，東方弘泰資本以1.4億美元的股權融資收購了AppLovin 9.98%的股份，同年11月又追加了8.41億美元的債務融資。美國知名私募股權機構KKR則以4億(yi)美元(yuan)的價格，于2018年7月收購了AppLovin的少數股權。據路透社報道，與KKR的這次交易將AppLovin的估值推向20億美元。
▲AppLovin公(gong)司外立(li)面（圖源(yuan)：AppLovin）
不過，AppLovin并未停下尋求IPO的腳步。2021年3月2日，其宣布已向美國納斯達克提交了IPO申請。大約一個月后，AppLovin于4月15日(ri)正式登陸美股，發行價為每股80美元，累計(ji)融資20億美(mei)元，估值達250億美元。這也是當(dang)年融資市場(chang)整體較(jiao)為低迷時(shi)，少數沖出來的科技股(gu)。
據Naavik統計，隨著游戲業務不斷擴張，到IPO時，該業務占公司總收入(ru)的80%以上。IPO文件顯示，2018年、2019年、2020年AppLovin的(de)總(zong)收入分(fen)別為(wei)4.8億美(mei)元(yuan)、9.9億美(mei)元(yuan)、14.5億美(mei)元(yuan)，2019年同比增長(chang)106%，2020年同比增長(chang)46%。
時間來到2022年，新冠(guan)疫情(qing)的沖擊、廣告跟蹤權(quan)限更加嚴格，都在一定程度上削減了移動游戲市場的上升空間。相關影響也波及了AppLovin。該公司這一年的市值縮水近9成，并且將其(qi)游戲工(gong)作室的數量(liang)從20個減少至11個，從而更(geng)專注于廣告技術平臺的運(yun)營。
后續AppLovin的研發投入逐步向其自研AI廣告引擎AXON傾斜，時至今日，搭載AXON 2.0的廣告技術平臺已成為該公司的主要增長引擎。期間，AppLovin還持續探索了AXON、生成式AI等AI技術，在游(you)戲、聯網電視（CTV）、電商、社交等多個垂(chui)直領域的創新(xin)應用。
結語：AI重塑傳統廣告業，廣告支撐AI創企賺錢
作為集(ji)AI技術、廣告(gao)營銷、游戲開發于一身的多(duo)邊形戰士，AppLovin用良(liang)好的市(shi)場反饋，印證了AI技術能夠推動從廣告(gao)創作到(dao)傳播模(mo)式的迭新(xin)。
生(sheng)成(cheng)式(shi)AI熱潮正為廣(guang)(guang)(guang)告(gao)營銷帶來(lai)新增量。微軟和Snap嘗試在AI聊(liao)天機器人中更“無感(gan)”、“無痕”地(di)打廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。谷歌可利用(yong)生(sheng)成(cheng)式(shi)AI技術創建廣(guang)(guang)(guang)告(gao)圖、文、視(shi)頻內容(rong)，還能通過AI工具實現智能競價、動態(tai)展示廣(guang)(guang)(guang)告(gao)等功能。Meta推出了AI廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創建平臺(tai)AI Sandbox，該平臺(tai)更傾向于用(yong)AI二(er)創，以及快速(su)鏈接廣(guang)(guang)(guang)告(gao)商(shang)自己的(de)品牌素材。TikTok則開(kai)始用(yong)生(sheng)成(cheng)式(shi)AI技術編寫廣(guang)(guang)(guang)告(gao)腳本。
廣(guang)告也(ye)成為AI技術商(shang)業化(hua)的(de)重要場景。Perplexity等曾(ceng)經很(hen)少去掙廣(guang)告費的(de)AI公司，也(ye)逐漸向廣(guang)告營利模式靠攏(long)，嘗(chang)試在其AI產品中(zhong)植入廣(guang)告，以尋求多元化(hua)的(de)變現方式。
