車東西（公眾號：chedongxi）
文 | 曉寒
進(jin)入11月(yue)，全(quan)國(guo)大部(bu)分地區都(dou)進(jin)入冬季，車市也是同(tong)樣寒冷。1～10月(yue)份，國(guo)內乘(cheng)(cheng)用車總銷(xiao)量同(tong)比(bi)下滑8.3%。此(ci)前被譽為車市救星的新能源（乘(cheng)(cheng)用）車，10月(yue)同(tong)比(bi)降(jiang)幅高達46%，僅有6.3萬臺銷(xiao)量。
寒冬之(zhi)下，比(bi)亞迪這樣的明(ming)星(xing)車(che)企也出(chu)現(xian)了“感冒”癥狀—— 三季度營收(shou)下滑9%至316.38億(yi)(yi)元。凈利潤(run)下滑88.58%，僅剩(sheng)1.1億(yi)(yi)元。
新造車公司更是艱難——領頭羊企業，蔚來汽車甚至已處于懸崖邊緣。蔚來創始人李斌甚至被無情地冠上了“2019最慘的人”的帽子，事情真的沒要任何轉機了嗎？
根據蔚(yu)來財報，一季(ji)度銷(xiao)量(liang)同(tong)比(bi)腰斬(zhan)50%至(zhi)3989臺，虧損同(tong)比(bi)大增71%至(zhi)26.2億(yi)元；二季(ji)度受ES8自燃(ran)召回事件影響、虧損繼續擴大至(zhi)32.85億(yi)。
▲蔚來(lai)Q2財報的關鍵數據
根(gen)據財報粗略統計(ji)，蔚來成立幾年來，已經(jing)累計(ji)“燒掉”超(chao)過200億現金。
進入2019年后的(de)持(chi)續虧損擴大，明(ming)顯影響了(le)蔚來(lai)的(de)新一(yi)輪融資(zi)進展(zhan)。一(yi)季度公布的(de)亦莊(zhuang)國(guo)投100億元投資(zi)，到二季度財報發(fa)布也遲遲沒有落地的(de)消息。
對于暫時沒有能力盈利的蔚來來說，沒有融資就意味著斷糧。
今年夏天，蔚(yu)來出(chu)售了FE電動方(fang)程式車隊(dui)（轉為贊(zan)助冠名 ），以節約成本。 二季度財報發布后，蔚(yu)來宣(xuan)布將(jiang)員(yuan)工規模從9000人削減到7800人左右，緊接著(zhu)又宣(xuan)布CFO謝東(dong)螢離職。
很明顯，較大幅度的(de)裁員(yuan)，自然是(shi)勒緊褲腰帶過冬的(de)舉(ju)動，而CFO離職也被外界解讀為“融資不利”所致。
所有(you)的這一切，都被華(hua)爾(er)街投資方們看在眼(yan)里(li)。
9月(yue)底發布第二季度(du)財報(bao)后，蔚來的股價(jia)從3塊多美(mei)元，一(yi)度(du)下跌至1.32美(mei)元。年初3月(yue)份，蔚來的股價(jia)還一(yi)度(du)接近10美(mei)元高位。
▲蔚來近(jin)1年(nian)股價走勢
就在蔚來自身面臨一系(xi)列(lie)問題的同時，新能(neng)源車市的外部競爭環境也發(fa)生著快速的變化。
特斯拉(la)上海工廠投產(chan)，國產(chan)Model 3陸續出(chu)現在北上廣深的展廳之中；奧迪、奔馳、別克、大眾(zhong)的純電(dian)車型也相繼國內上市(shi)或亮相——新造車公司(si)的機會窗口正在迅速關閉。
一邊是(shi)傳統車企(qi)的大(da)舉入侵，一邊是(shi)自身(shen)面(mian)臨著斷糧的危險(xian)。外界持續談論(lun)著蔚來(lai)是(shi)否已經到(dao)了“絕(jue)境之地”，甚(shen)至還有(you)謠傳稱蔚來(lai)已經開始與(yu)律所探討破產(chan)事(shi)宜(yi)。
那么蔚來現在是不是到了絕路？到底還有沒有救？應該如何自救呢？
帶(dai)著這(zhe)些問題，車(che)(che)(che)東西獨家(jia)對蔚來(lai)(lai)汽(qi)車(che)(che)(che)聯合創(chuang)始人(ren)、總裁秦力(li)洪，以及(ji)蔚來(lai)(lai)的(de)投資(zi)方代表、多位新(xin)造車(che)(che)(che)公司(si)(si)高(gao)層、證(zheng)券(quan)公司(si)(si)新(xin)能源汽(qi)車(che)(che)(che)分析師(shi)等(deng)多位業(ye)內(nei)人(ren)士進行了深(shen)入交流，聽到了新(xin)造車(che)(che)(che)公司(si)(si)操盤手、投資(zi)方大(da)佬，以及(ji)分析師(shi)對蔚來(lai)(lai)汽(qi)車(che)(che)(che)困境(jing)和發展方向的(de)專(zhuan)業(ye)判斷。
▲左一為秦力洪
秦力洪在接受車(che)東西的獨家采訪(fang)時坦言(yan)，蔚來現在肯(ken)定是(shi)病了，需要(yao)治療，具體有四大措(cuo)施，一是(shi)保持(chi)用戶粘性和服務水準(zhun)；二是(shi)隨著量的增(zeng)加，優化毛利率；三是(shi)積極(ji)尋求新的融(rong)資，為下一代產(chan)品和技術開發(fa)儲(chu)備彈藥；四是(shi)提(ti)升運營(ying)效率和成本意識。
“如果再(zai)不能(neng)拿個2億(yi)美元(yuan)左右的融資，蔚來就非常危險了(le)。”新造車(che)公司(si)A的聯合創始人這樣向車(che)東西說(shuo)道。
而蔚(yu)來(lai)新任CFO奉(feng)瑋在(zai)入職前撰寫的一份名為《蔚(yu)來(lai)汽車如何才(cai)能起死回生(sheng)？》的報(bao)告中，也明(ming)確指出(chu)，“若2億(yi)美元(yuan)可(ke)轉(zhuan)債認購完(wan)成(cheng)而亦(yi)莊國投方融(rong)資未有顯著進展，則(ze)在(zai)年底附近現(xian)金(jin)流壓力加大”。
▲蔚(yu)來新任CFO奉瑋(wei)
事實上，幾(ji)位蔚來(lai)汽車(che)(che)外(wai)(wai)部業內人士(shi)都(dou)認為，蔚來(lai)汽車(che)(che)現在確(que)實面臨(lin)嚴峻的財(cai)務壓力，如(ru)果(guo)沒(mei)有外(wai)(wai)部資本幫助(zhu)，可謂是(shi)站在了懸崖邊(bian)上。
作為一個擁有騰訊、京東、紅杉等大量知名投資方支持的新造車富二代，蔚來為何會走到這一步？
新造車公(gong)司B的(de)(de)CEO認為，蔚(yu)來(lai)基于剛開始(shi)的(de)(de)豐富的(de)(de)資金支持，選擇了高舉高打的(de)(de)策(ce)略來(lai)打造高端品(pin)牌(pai)的(de)(de)形象，確實取得(de)了成功。但無奈后(hou)續的(de)(de)車市寒冬和(he)資本寒冬這么(me)快到來(lai)，后(hou)續融資節奏(zou)跟不上，就(jiu)陷入了這種困境。
“從(cong)ES6目前的銷量來(lai)看，蔚(yu)來(lai)的品(pin)牌策略是成(cheng)功的。”兩位新(xin)造車公司創始人幾乎(hu)向(xiang)車東(dong)西給出了同(tong)樣的評價(jia)。
一(yi)位張姓汽車(che)行業分析師朋友向車(che)東西分析稱，蔚來想(xiang)要(yao)(yao)走(zou)出困境，跟特(te)斯拉一(yi)樣，需要(yao)(yao)一(yi)款年銷售量在18-20萬臺爆款車(che)型。
蔚來CFO奉瑋(wei)在上(shang)述報(bao)告(gao)中(zhong)，也認(ren)為蔚來走出(chu)困境的首要做法就是促銷量。
“但前提是(shi)先找到一筆錢渡過(guo)眼下的(de)困境，并在保持日(ri)常運營的(de)情況下，造(zao)出(chu)這款車。”上述分析師朋(peng)友(you)補(bu)充道，“這本身就是(shi)一件極具有挑戰性的(de)工作。”
一、蔚來現在的局面到底有多可怕？
對于蔚來(lai)來(lai)說(shuo)，目前有兩個危險(xian)的信號。一是手里的現金即(ji)將用完。二是股(gu)價一度(du)跌至1.32美元多的冰點，面臨退市(shi)風險(xian)。
1、低股價不影響蔚來生死 無形資產決定股價走勢?
“股(gu)價較低對公司日常(chang)經營沒什(shen)么大(da)的(de)(de)影響，不會(hui)危及生命，最大(da)的(de)(de)問題(ti)是影響新(xin)一輪融(rong)資進程。”上述張姓(xing)新(xin)能(neng)源(yuan)汽車行業分析(xi)師這樣向車東西說道。
“退市(shi)有很多相關的條件，比如多少個交易日沒有交易等。這(zhe)(zhe)些條件稍微操(cao)作(zuo)一下就(jiu)能打破，很難達成（退市(shi)）條件。”新造(zao)車公司B的CEO這(zhe)(zhe)樣(yang)向(xiang)車東西說道。
從幾位業內人士的判斷來看，蔚來很難真正走到退市這一步，同時股價再低也不會危及其生命。那么蔚來的股價為何持續走低呢？
蔚來(lai)新任(ren)CFO奉瑋此前是中金(jin)證券(quan)汽車行業的王(wang)牌分析師(shi)，他在入職(zhi)前，就對蔚來(lai)股(gu)價的走勢給出了一個專業解釋。
他表示(shi)，蔚來的(de)(de)(de)打法是(shi)(shi)將資源(yuan)集中在微(wei)笑曲線的(de)(de)(de)兩側，也(ye)就是(shi)(shi)營銷和研發端，累計耗資220多億元(yuan)，換來的(de)(de)(de)正是(shi)(shi)由品牌價(jia)值與客戶關系(xi)、企(qi)業文化與公司(si)組織、專利與技(ji)術組成的(de)(de)(de)無形資產。
▲中國(guo)公司正快速向微笑曲線(xian)兩端投(tou)資
不過優先(xian)發展(zhan)無形資產的(de)弊端也明顯，一是發展(zhan)無形資產需要公司(si)能(neng)(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)經營——即(ji)能(neng)(neng)夠(gou)存活的(de)前提(ti)下。二(er)是無形資產難以計量。
按照(zhao)他的(de)(de)(de)說法(fa)，蔚(yu)來(lai)的(de)(de)(de)市值與(yu)可計算的(de)(de)(de)凈(jing)資(zi)產(chan)之(zhi)間的(de)(de)(de)差(cha)值就是投(tou)資(zi)人對蔚(yu)來(lai)的(de)(de)(de)無(wu)形(xing)資(zi)產(chan)的(de)(de)(de)估(gu)值。而蔚(yu)來(lai)股價的(de)(de)(de)持(chi)續波動(dong)，本(ben)質上反應的(de)(de)(de)就是投(tou)資(zi)人對其無(wu)形(xing)資(zi)產(chan)估(gu)值的(de)(de)(de)持(chi)續變動(dong)。
▲蔚來的市值與凈(jing)資產之間的差值變化(hua)情(qing)況
從奉瑋的統計來(lai)看，投(tou)資方對蔚來(lai)無(wu)形資產的估值，呈下跌趨(qu)勢(shi)。
2、蔚來急需資金緩解現金流壓力
在上述幾位業內人士(shi)看來，股價并不是蔚(yu)來現階段的(de)致命(ming)難題，現階段現金吃緊的(de)狀(zhuang)態，才是真正的(de)“燃眉之急”。
那么蔚來(lai)到底缺(que)錢(qian)到什么程(cheng)度呢？我(wo)們先來(lai)粗(cu)略算一筆帳。
根據(ju)蔚來Q2財報，截止2019年6月(yue)30日，蔚來手上的現金和現金等(deng)價物為23.5億元(yuan)。9月(yue)份(fen)，李斌和騰訊各自認購了蔚來1億美元(yuan)的可轉債(zhai)，總計是2億美元(yuan)，約合14億人民幣。
這么加起來，蔚來在Q3總計(ji)有23.5億+14億=37.5億元現金（及(ji)現金等(deng)價(jia)物）可用。
▲蔚來今年的(de)銷量情況
蔚(yu)來(lai)汽(qi)車公布過7月(yue)、8月(yue)、9月(yue)的銷量，累(lei)計(ji)為4799臺(tai)，其中ES6近4200臺(tai)。假設每臺(tai)車平均能夠(gou)為蔚(yu)來(lai)帶來(lai)39.9萬收入。
Q3累(lei)計售(shou)出的4799臺(tai)車，能夠為蔚來帶來19.1億收(shou)入。再(zai)加上其他的收(shou)入，假(jia)設(she)蔚來Q3有25億收(shou)入。
所以(yi)蔚(yu)來在(zai)Q3手里會有(you)37.5億(yi)+25億(yi)=62.5億(yi)現(xian)(xian)金(jin)（及現(xian)(xian)金(jin)等(deng)價物）。
假設蔚來Q3的支出(chu)規模(mo)與Q2相似，車(che)輛(liang)銷售成本(ben)是20.12億(yi)(yi)，營銷和運營、研發支出(chu)是27.21億(yi)(yi)。
這樣算(suan)下來，到Q3結束，蔚來手里還剩下62.5億-20.12億-27.21億=15.17億的現金（和等(deng)價物(wu)）。
根據Q2財報，蔚來計劃將員工規模從9000多人降(jiang)至7800多人以縮(suo)減成本(ben)。假設蔚來在Q4將運營成本(ben)降(jiang)低了一半（實(shi)際(ji)很(hen)難實(shi)現(xian)），那么其還要(yao)支(zhi)出13.6億元。
很(hen)(hen)明(ming)顯(xian)，再(zai)加上購買原材(cai)料的車輛銷售成(cheng)本（Q2為20.12億(yi)元），15.17億(yi)現金（和現金等價物），很(hen)(hen)難支撐蔚來渡過Q4。
從這(zhe)個(ge)粗略計(ji)算的(de)數據來看，這(zhe)確實跟新(xin)造車公司(si)A的(de)聯合(he)創始人(ren)(ren)分析的(de)那樣(yang)，“蔚來現在沒有(you)個(ge)2億(yi)美元的(de)融資(zi)（約合(he)14億(yi)人(ren)(ren)民幣），就很危險了。”
不光是外界有這種觀點，蔚來的高層也有類似看法。
11月18日，蔚來迎來了新的CFO——原(yuan)中(zhong)金證券(quan)研(yan)究部董事總經理、汽車行業(ye)首(shou)席分(fen)析師奉瑋(wei)。
據業內士評價，奉瑋擁有豐(feng)富的汽(qi)車(che)行(xing)業經(jing)驗，靠著深入透徹(che)的分析在證券業內頗有名氣。早(zao)在加入蔚來之前，奉瑋也(ye)發布了一份名為《蔚來汽(qi)車(che)如何才能起死回生？》的研究(jiu)報告。
▲奉瑋(wei)在加(jia)入蔚來前參(can)與(yu)撰寫的相(xiang)關報告
他在報告中也明(ming)確指(zhi)出，“（蔚來）公司(si)中報披露在手(shou)現(xian)(xian)金(jin)及(ji)現(xian)(xian)金(jin)等(deng)價物、受限制現(xian)(xian)金(jin)、短期投(tou)資共計 34.6 億元，若(ruo) 2 億美元可轉(zhuan)債(zhai)認購完成而亦(yi)莊國投(tou)方融資未有(you)顯著進(jin)展，則(ze)在年(nian)底(di)附(fu)近現(xian)(xian)金(jin)流壓力(li)加大，這也正是市(shi)場對公司(si)的擔憂(you)。”
新造車公(gong)司B的(de)CEO也覺得蔚來現在處(chu)于困境(jing)期，但認為(wei)還沒到絕境(jing)的(de)程度(du)，“融資(zi)只(zhi)是(shi)一(yi)方面，即使(shi)沒有(you)融資(zi)，蔚來還能通過銀行抵押貸款獲得資(zi)金，還沒到不融資(zi)就死的(de)程度(du)。”
“抵押貸(dai)款確實(shi)可行，但只能操作一(yi)次，這(zhe)是萬不得(de)已(yi)的最(zui)后招數。”張姓分析師這(zhe)樣(yang)向(xiang)車(che)東西說道(dao)。
而奉瑋也認為，蔚來現在的發展策略，其實并不適(shi)合做抵押貸款。
“汽車行(xing)業是一(yi)個高杠桿的(de)(de)行(xing)業，車企及其經銷商一(yi)般(ban)都需要(yao)從銀(yin)行(xing)獲得(de)貸款來支持日常經營，而蔚(yu)來的(de)(de)這一(yi)無(wu)形(xing)資產(chan)優(you)先發展的(de)(de)戰(zhan)略(lve)使得(de)蔚(yu)來在(zai)債權融資上面臨更大的(de)(de)困難。”奉瑋在(zai)報(bao)告(gao)中寫到。
“現在(zai)蔚來每個月(yue)(yue)靠賣車還(huan)有近10億的(de)收(shou)入，撐(cheng)過12月(yue)(yue)絕對沒問(wen)題。蔚來從一開始就過的(de)不容易，現在(zai)也沒過的(de)有多差。”
雖然在(zai)多位業內人士看來，蔚來都面臨著嚴峻(jun)的(de)(de)現金流壓(ya)力(li)，但秦力(li)洪在(zai)跟車東西的(de)(de)交流中(zhong)，卻顯得非常(chang)淡(dan)定，坦然的(de)(de)給出(chu)了上述回答。
二、蔚來的翻盤機會在哪里？
幾(ji)位新造車(che)老板、蔚來(lai)(lai)資方，以及分(fen)析師對蔚來(lai)(lai)的(de)現(xian)狀分(fen)析，讓車(che)東西(xi)感受到一絲友商之間少有的(de)惺惺相(xiang)惜之情。但即使如秦(qin)力(li)洪所言，挺(ting)過(guo)Q4沒問題，那么暫(zan)無盈利希望(wang)的(de)它，又如何度過(guo)2020年呢？
“還(huan)有機(ji)會。”新(xin)(xin)造車(che)(che)公司A的聯合創始人跟我們這樣分(fen)析，“35萬起售(shou)的ES6現(xian)在一個月能賣2000多(duo)臺,已是新(xin)(xin)能源車(che)(che)銷量(liang)前10。”
▲蔚來ES6
新造車公(gong)司(si)A的聯合創(chuang)始人(ren)認為，蔚來(lai)雖然此前燒(shao)錢速度(du)很(hen)快(kuai)，但是(shi)已經(jing)成功打造出了一個高端品(pin)牌的形(xing)象。
“國產陣營里能把(ba)35萬的(de)車(che)(che)賣到(dao)月銷2000臺，也(ye)只有(you)它了，連捷豹(bao)路虎同級(ji)的(de)燃油車(che)(che)也(ye)賣不過它。”這位聯(lian)合創始人(ren)這樣說(shuo)道(dao)，“如果蔚來(lai)出一(yi)款更便宜的(de)車(che)(che)，銷量(liang)一(yi)定會更高，這個邏輯跟特斯拉(la)推出Model 3一(yi)樣。”
這位同樣操盤一家新造車公司的聯合創始(shi)人(ren)意思(si)很明確，就是蔚來依托自己(ji)的品(pin)牌能力，推出一個(ge)爆款產品(pin)，還有翻盤的機會。
▲2019年國內10月(yue)新能源乘(cheng)用車銷(xiao)量榜單
幾位新造車操盤手，以及蔚來的資方認為，品牌是蔚來最重要的籌碼。
但也(ye)不能忽視，蔚來完整的車輛研發、制(zhi)造和(he)供(gong)應鏈體系，以及在(zai)國內一二線(xian)城市也(ye)有十幾個由NIO House和(he)服務中心組成(cheng)的銷售(shou)渠道，都是(shi)其進(jin)行翻盤的重要(yao)底牌。
“蔚(yu)來將其絕大部分的資源都投入(ru)到(dao)了(le)微笑曲線的兩端(duan)（研(yan)發(fa)和(he)營(ying)銷(xiao)），而弱化了(le)制(zhi)造生產。 以結果導向(xiang)來看，蔚(yu)來在市(shi)場營(ying)銷(xiao)端(duan)已經成功建立(li)了(le)較高的品(pin)牌知名度、較好的車主(zhu)黏度和(he)良好的服務口碑。在研(yan)發(fa)端(duan)，公司也已經推(tui)出了(le)第(di)二款車型 ES6 和(he)具有 L2 級別自(zi)動駕駛(shi)功能的 NIOPilot。”奉瑋(wei)在報告中寫到(dao)。
車東西認為，蔚來依托這些籌碼，還有打造出爆款車型進行銷售的可能，這就是其克服眼下困難，翻盤的機會所在。
▲江淮蔚來工廠
“同時它的(de)消費者(zhe)服(fu)務體系也同樣(yang)(yang)在業內領先。”新造車(che)公司B的(de)CEO這樣(yang)(yang)向車(che)東西說道(dao)，“像是上門取車(che)充電(dian)、免(mian)費換電(dian)等服(fu)務，很多(duo)車(che)企都沒(mei)有。這也是蔚來(lai)能夠擁有一批粉絲，銷量賣(mai)到2000多(duo)臺規模的(de)關鍵因素。”
而一位蔚來(lai)投資方(fang)的(de)前高管給出(chu)的(de)同(tong)樣的(de)說(shuo)法，“蔚來(lai)的(de)品(pin)牌確實是有價值的(de)，依托(tuo)這些可以找國投、地(di)方(fang)政府，或(huo)是車企進行合(he)作。但(dan)當務之急(ji)是拿出(chu)一套方(fang)案，告訴投資人基于(yu)自己現有的(de)籌碼，怎(zen)么能讓公司往更好(hao)的(de)方(fang)向發展(zhan)。”
事實上，蔚來也并非沒有意識到潛在的危險。
秦(qin)力洪告訴車東西，蔚(yu)來(lai)在(zai)美國上市回來(lai)后(hou)，李斌在(zai)召開的(de)第一個內部管(guan)理會上就明確表示，“要(yao)警惕飛機(ji)起飛前的(de)失速。”
而從第二季度開始，蔚來(lai)已經在(zai)采取一(yi)些(xie)重要措(cuo)施來(lai)扭轉目(mu)前的(de)不利(li)局面。包括將公司(si)規模從9000多(duo)人精簡至7800人左右來(lai)降低運營成本，更換CFO來(lai)推動融資進(jin)程等(deng)。
對于蔚來的現狀以及自救的方式，秦力洪想的也很清楚。
他向(xiang)車(che)東西坦(tan)言，蔚來(lai)現在肯定是(shi)病了，需要(yao)治(zhi)療，具體有(you)四大措施(shi)，一是(shi)保持用戶粘性(xing)和(he)服(fu)務水準；二是(shi)隨著量的增加(jia)，優化(hua)毛利率；三(san)是(shi)積極尋求新的融(rong)資，為下一代(dai)產品和(he)技(ji)術開發(fa)儲備(bei)彈藥；四是(shi)提升(sheng)運營效率和(he)成本意識(shi)。
三、蔚來是如何走到現在境地的？
在一眾(zhong)國(guo)內新造車公司(si)中，蔚(yu)來(lai)可謂是含(han)著(zhu)金湯匙出生(sheng)的富二(er)代公司(si)，馬(ma)化騰、劉強東(dong)、雷軍等(deng)互聯(lian)網大佬，以及紅杉(shan)、高瓴、聯(lian)想(xiang)等(deng)眾(zhong)多知名投資機構(gou)都是其股東(dong)。
在(zai)蔚來成立(li)之初，李斌在(zai)介紹公司時，經常會將其(qi)股東的(de)Logo列表(biao)放在(zai)一張(zhang)PPT上外界(jie)展示，以表(biao)示自己擁(yong)有最(zui)強的(de)資(zi)本支持。
從財報看，蔚來(lai)成立這幾年(nian)累計花掉超(chao)過(guo)220億元(yuan)——也(ye)就是說，蔚來(lai)在(zai)一開始，其實擁有比較好的(de)資金支持。
那么為什么蔚來會走到這一步呢？
“蔚(yu)來(lai)剛成立的(de)時候，國內市場上除了幾萬(wan)和十幾萬(wan)的(de)低端車(che)，就是近百萬(wan)的(de)特斯拉(la)，缺乏售價(jia)幾十萬(wan)元的(de)中(zhong)高(gao)端產品。”蔚(yu)來(lai)汽(qi)車(che)的(de)投(tou)資方高(gao)管向車(che)東西(xi)說道，“蔚(yu)來(lai)一(yi)開始的(de)整體戰略就是要走中(zhong)高(gao)端，走差異(yi)化，這是一(yi)個(ge)能(neng)夠(gou)看到的(de)大機會，戰略上是行得通的(de)。”
做中高端汽車(che)有(you)兩(liang)個(ge)核(he)心(xin)要素(su)，一(yi)個(ge)是營(ying)銷活動高舉高打，做品牌(pai)。另(ling)一(yi)個(ge)就是車(che)輛用料配(pei)置使勁往上走，并且提(ti)供(gong)各種高端服務。
這里帶來的問題也很明顯，開銷極大。
營銷方面，蔚(yu)(yu)來在北京長安街東方廣場、上海興業太古匯這些最核心(xin)區域用數百萬甚(shen)至(zhi)上千萬的高昂租金，砸下(xia)實體門(men)店NIO House，以及包(bao)(bao)飛機、包(bao)(bao)五星酒店做品牌活動等營銷手段，都是外(wai)界認為蔚(yu)(yu)來在“燒錢”的關鍵案(an)例(li)。
▲蔚來長安街門店
但李斌此(ci)前也向車(che)東西解釋道，“我要(yao)做的是售價四(si)五(wu)十萬的高端車(che)，不做這些營銷怎么樹立品牌？”
從前面業內人士的說法(fa)來看(kan)，蔚來確(que)實已經成(cheng)功樹(shu)立了品牌。35萬起售(shou)的ES6能夠月銷(xiao)2000多(duo)臺(tai)，就是(shi)最(zui)好(hao)證明(ming)。
車輛用(yong)(yong)料方面(mian)，新(xin)造車公司A的聯合(he)創始人向車東(dong)西透(tou)露，“蔚來太過良心，車上(shang)大部分零(ling)件(jian)都要采(cai)用(yong)(yong)最一(yi)流的供應商，導致原材料成本太高(gao)（BOM成本），沒有(you)了什么利潤(run)空間(jian)。”
這(zhe)位聯合創(chuang)始人(ren)向車(che)東西(xi)表示(shi)，一般(ban)車(che)型(xing)的(de)(de)BOM成(cheng)本大概是售價的(de)(de)70%左(zuo)右，蔚(yu)來車(che)型(xing)的(de)(de)BOM成(cheng)本可能會(hui)達到90%左(zuo)右。“例如蔚(yu)來自(zi)建工廠生產(chan)電(dian)機(ji)，自(zi)主做電(dian)池包的(de)(de)做法，都比直(zhi)接采購(gou)的(de)(de)成(cheng)本要(yao)高(gao)的(de)(de)多。”
新造車(che)(che)公司(si)B的CEO也向車(che)(che)東西(xi)確認，“由于競爭太激烈，新造車(che)(che)公司(si)中BOM成本過高，甚至倒掛的情(qing)況很普(pu)遍。”
“傳統車企四五(wu)十萬的(de)(de)車，怎么著(zhu)也能(neng)有7~10萬的(de)(de)毛利。”新造車公司(si)A的(de)(de)聯(lian)合創始(shi)人說道，“按(an)照蔚來這(zhe)種(zhong)用(yong)料方式，可能(neng)只有1-2萬，這(zhe)就嚴(yan)重影(ying)響了它的(de)(de)財(cai)務表現。”
對于自主研發成本高的問題，秦力洪也說出了蔚來的苦衷。
他講(jiang)到(dao)，“蔚來造車(che)的時候，國內沒有(you)200多kW的電機可選，也沒有(you)做過那么大的電池包，我們只(zhi)能自己去做，同時成本也并沒有(you)比同行要高。”
從這個角度看，外界并非能真(zhen)正理(li)解當事(shi)者的苦衷。
▲ES6底(di)盤全景圖，左側為車頭
“蔚來在打品(pin)牌的(de)時(shi)候，自然是希(xi)望讓最一線的(de)供應商來給自己站臺(tai)，吸(xi)引顧客。但是由(you)于量少，零(ling)部(bu)件價(jia)格確實也會比傳統車企更(geng)貴一些。”蔚來汽車投資方高(gao)管這(zhe)樣向(xiang)車東(dong)西說道(dao)。
很明顯，蔚來從一開始就走了一條險路，就是用更高的營銷開支和車輛用料成本，去打品牌、打市場，但也面臨非常高的風險——很容易就斷糧了。
不過蔚來還有苦衷。
“投資人對(dui)蔚來的(de)(de)發(fa)展進度有嚴苛的(de)(de)預期，要在2020年傳統(tong)車企大局進軍電動(dong)市(shi)場之前站住腳跟，并盡早(zao)實現(xian)上市(shi)。”上述投資方高(gao)(gao)管說道(dao)，“這(zhe)就需(xu)要蔚來跑的(de)(de)更快，因此(ci)需(xu)要選擇(ze)高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打。”
蔚來的這一(yi)(yi)戰略，在資金(jin)充裕的時(shi)候確實有(you)效，既做到(dao)了新(xin)(xin)造車第(di)一(yi)(yi)，也把(ba)公司(si)做到(dao)了美國(guo)上(shang)市。但無(wu)奈的是，2018年(nian)開始中國(guo)車市觸頂開始下滑(hua)，新(xin)(xin)能源車到(dao)2019年(nian)也扛不(bu)住了。
今年6月(yue)份新能源車補貼退坡后，7月(yue)以(yi)來，新能源乘用車銷量(liang)已經連續4個月(yue)同比下滑。今年10月(yue)僅賣出(chu)6.3萬臺，比去(qu)年下滑超過40%。
▲蔚來ES8
“再加上中美貿易戰影(ying)響了(le)宏(hong)觀(guan)經濟(ji)形勢，投資(zi)(zi)方對新造車公(gong)司，甚至對整個汽車產業的(de)投資(zi)(zi)都(dou)更(geng)為謹慎(shen)。”上述蔚來投資(zi)(zi)方高管這樣(yang)分(fen)析(xi)道，“從2017年底開始，資(zi)(zi)本(ben)方就開始收縮(suo)，到今年更(geng)是謹慎(shen)。”
按照新造車公司A的聯合創始人和蔚來投資方高管兩人的分析，蔚來的戰略路徑沒錯，并且也取得了一定成功，只不過大形勢變化的太快。
但上述張姓分析師朋友，以及曾是(shi)汽車行業王牌分析師的(de)奉(feng)瑋卻給出另外(wai)的(de)看法。
“大(da)形勢只是(shi)一(yi)方面，其(qi)實(shi)蔚(yu)來所在(zai)的豪車市場(chang)在(zai)寒冬中是(shi)增長態(tai)勢。”張姓分析(xi)師這樣向車東(dong)西說道，“蔚(yu)來對標的是(shi)特(te)斯(si)(si)拉，但在(zai)技術上(shang)卻并(bing)沒有(you)特(te)斯(si)(si)拉那么具有(you)顛覆性。例如(ru)售價差不多的ES6，在(zai)銷(xiao)量上(shang)并(bing)沒有(you)Model 3那么強勢。”
“皮之不存，毛將焉附。”蔚來CFO奉瑋在報告中談(tan)及蔚來優先發展品牌(pai)、專利等無(wu)形(xing)資(zi)(zi)產(chan)時，給出了這樣一(yi)句評價——如(ru)果(guo)公(gong)司活不下去了，無(wu)形(xing)資(zi)(zi)產(chan)就沒意義了。
此外也正(zheng)如奉瑋所言(yan)，無形資產不好計量，從(cong)一定程(cheng)度上還影(ying)響了(le)蔚來的貸(dai)款等操作。
四、蔚來的單騎救主之車在哪？
總結來(lai)說(shuo)(shuo)，蔚來(lai)之所以面(mian)臨(lin)今天這種即將斷糧(liang)的(de)(de)困境(jing)，或者說(shuo)(shuo)秦(qin)力洪口中所謂的(de)(de)生(sheng)病(bing)的(de)(de)狀況，都(dou)是其內部戰略與外部環(huan)境(jing)相(xiang)互左右的(de)(de)結果(guo)。那(nei)么眼下最關鍵的(de)(de)問(wen)題是，蔚來(lai)應該如何自救呢(ni)？
從蔚來(lai)目(mu)前面(mian)臨的(de)問(wen)題和業內人士們(men)的(de)觀點來(lai)看，應(ying)該分為三步。
第一(yi)步是(shi)找到救命錢，先渡過(guo)眼(yan)下的(de)難(nan)關。第二步是(shi)進(jin)一(yi)步削減開支(zhi)，擴大(da)營收，省錢造出爆(bao)款(kuan)車(che)型。第三部(bu)是(shi)用爆(bao)款(kuan)車(che)型的(de)銷量獲得進(jin)一(yi)步的(de)資金支(zhi)持(chi)，從(cong)而(er)逐(zhu)漸提升財(cai)務(wu)表現。
措施(shi)說(shuo)起來簡單，但在每一(yi)步，蔚(yu)來都(dou)需要(yao)克服(fu)一(yi)系列難題和(he)挑戰。
1、救命錢方面，現在能支持蔚來的玩家越來越少。
“蔚來的(de)開至規模比較大，估值也很高。目前(qian)能支持它的(de)，主(zhu)要是國(guo)(guo)資(zi)、地方政(zheng)府(fu)以(yi)及(ji)車(che)企了。”蔚來的(de)投資(zi)方高管這(zhe)樣分(fen)析(xi)道(dao)，“但是由(you)于蔚來是美國(guo)(guo)上市公司，并且一(yi)直拿的(de)是美元融資(zi)，人民幣為主(zhu)的(de)國(guo)(guo)資(zi)和地方政(zheng)府(fu)，如何介入是個問(wen)題。而(er)國(guo)(guo)內的(de)車(che)企們，現在自己也自顧不暇，很難出手。”
而秦力洪(hong)則(ze)告訴車東西，人(ren)民幣還(huan)是美(mei)元，并(bing)不(bu)是融資的(de)關鍵，目前各條融資路徑都在正常推(tui)進(jin)之中(zhong)，不(bu)過還(huan)沒到披露(lu)的(de)時候(hou)。
2、削減開支方面，蔚來可以直接砍掉的成本并不算多。
“從(cong)蔚(yu)來的支出結構(gou)來看，有些(xie)開支很難砍掉(diao)。”張(zhang)姓新能源行業分析師向車東西說道，“比如實(shi)體店鋪，一旦砍掉(diao)就會影響銷量(liang)，但不砍掉(diao)又開支巨大。”
特斯(si)(si)拉此前也面臨(lin)這種困(kun)境，馬斯(si)(si)克(ke)曾說要關閉實體門店，轉(zhuan)為網絡銷(xiao)售。但最后(hou)卻始(shi)終沒有痛下決心，依然保留了相當(dang)數量(liang)的門店。
“團隊方面，也不(bu)(bu)能一(yi)下子大(da)幅縮(suo)編，這樣(yang)既影響現(xian)有的業務，也會(hui)對股價(jia)造成更為不(bu)(bu)利(li)影響。”新(xin)造車公司A的聯合創始人這樣(yang)向(xiang)車東(dong)西說道(dao)。
事實上，秦力洪也表示，蔚來目前控制團隊規模應該是像減肥那樣逐漸減重，而不是直接截肢。
對于外界普遍認為是拖(tuo)累的(de)換電(dian)、客戶服務(wu)、自建電(dian)機工(gong)廠(chang)等做法，秦力洪(hong)則明確(que)告訴(su)車東西，這些業務(wu)不會被砍掉，而是通(tong)過引入外部資本(ben)的(de)方式予以盤活(huo)。
▲蔚來的換電站
“像(xiang)是NIO Power、電機工(gong)廠這些傳統車(che)企不會做的業(ye)務(wu)，我(wo)們從一開始就引入了外部股東(dong)，并(bing)且希望能夠得到(dao)更(geng)多合作(zuo)伙伴(ban)。”秦力洪這樣向車(che)東(dong)西說道。
畢(bi)竟(jing)，像是免(mian)費換電、上門維修、代為(wei)充(chong)電等(deng)服務，也是蔚來取(qu)得目(mu)前成功和用戶支持的一個關鍵。
3、蔚來急需一臺爆款車型 但挑戰巨大
“ES6和ES8存在(zai)BOM成本(ben)較高的(de)問題，創收能力不強，不更改設計基(ji)本(ben)無(wu)法降(jiang)低BOM成本(ben)。蔚來需要(yao)一(yi)款(kuan)毛利和銷(xiao)量都更高的(de)車(che)型。”新造車(che)公司A的(de)聯合創始(shi)人這樣向車(che)東(dong)西說道。
上述(shu)張(zhang)姓分析(xi)師援(yuan)引特(te)斯拉的(de)成長軌跡分析(xi)稱，“一款能拯救蔚(yu)來的(de)爆款車型年(nian)銷量應該在18-20萬臺之間，現在的(de)ES6還遠達不到這個(ge)規(gui)模(mo)。”
這里的(de)路徑已經很明(ming)顯了，就是(shi)蔚來(lai)需(xu)要一款售價更低的(de)車型，來(lai)進(jin)一步擴(kuo)大銷量。
從特斯拉的(de)發(fa)展歷程來看(kan)，其也(ye)一(yi)度陷(xian)入(ru)破產的(de)邊緣。但到(dao)Model 3發(fa)布后，特斯拉收獲了幾十萬個意向訂單(dan)，一(yi)下提振了投資方對它的(de)預期(qi)，進而在(zai)關(guan)鍵時刻獲得(de)了幾筆救命錢(qian)。
奉瑋也做出了這樣的判斷。
他(ta)在(zai)報(bao)告中提到，由于(yu)傳(chuan)統豪車(che)持(chi)續降價等因素，ES8/ES6的(de)性價比也(ye)在(zai)逐(zhu)漸下降。蔚來(lai)基于(yu)第一代平臺(tai)打(da)造(zao)的(de)第三(san)款車(che)型，應該(gai)將(jiang)價格進一步(bu)下降——這既(ji)是(shi)為了獲得更(geng)廣闊的(de)消費群，同時(shi)也(ye)是(shi)為了與其(qi)他(ta)豪車(che)品牌保持(chi)同步(bu)。
從整(zheng)個車(che)市來(lai)看(kan)，BBA三家均有指導價二(er)十多萬(wan)的入門級車(che)型，例如奔(ben)馳A、寶馬1系，奧(ao)迪A3等。而加上優惠，奧(ao)迪A3低配車(che)型成交價甚至(zhi)已經在(zai)15萬(wan)左右，可見競爭非常(chang)激烈。
思路看似(si)簡單，但打造爆款車型想掙錢卻很難。
“20多(duo)萬的價格屬于主流車型(xing)區間(jian)，現在傳統車企(qi)都已(yi)進入，競爭很激烈。蔚來(lai)想在這(zhe)(zhe)個價位做出差異(yi)化，降(jiang)低BOM成(cheng)本也很難。”張姓分析(xi)師這(zhe)(zhe)樣(yang)向車東西說(shuo)道。
一(yi)方面(mian)(mian)，蔚來的(de)總銷量比較(jiao)低，即使做低價(jia)車型(xing)很難從供應(ying)商(shang)那里拿到好價(jia)錢。另一(yi)方面(mian)(mian)，福特、別克(ke)、雪(xue)佛蘭、標致(zhi)、日產(chan)等一(yi)眾(zhong)合資品牌的(de)純電車型(xing)已經(jing)在中國市場開賣(mai)，20萬左右(you)的(de)中低端市場，競(jing)爭只會(hui)越來越殘酷(ku)，蔚來如何突圍？
對此(ci)，奉瑋(wei)在報告中(zhong)提到(dao)，ES6即使(shi)是基礎版，仍然有雙電機、5.6s 百公里(li)加速、大面積真皮包(bao)覆、L2級自動駕駛等配置，因此(ci)下一款(kuan)基于 NP1 的(de)新車型還有較大的(de)降本空間。
而新造車同行們，則認為蔚來的品牌影響力，已經可以變成競爭優勢。
“蔚來的品牌已經打出來了(le)，在營銷上的開銷會(hui)降低很(hen)多，所以新車(che)還(huan)是有機會(hui)的，就看他們怎么下好這(zhe)盤棋了(le)。”新造車(che)公司A的聯(lian)合創始人說道，“先造高端車(che)，再賣中端車(che)，相對要容(rong)易很(hen)多，特斯拉(la)不也(ye)是這(zhe)么過來的嗎(ma)？”
4、打造爆款車型的資金從哪里來？
雖然業內(nei)人(ren)士們給蔚來開出的藥方(fang)是趕(gan)緊打造爆款車型，但秦力洪似(si)乎并不覺得蔚來應該將希望(wang)寄(ji)托(tuo)在一個車型身(shen)上。
“中國和美國情況不(bu)同(tong)，中國不(bu)能單(dan)靠一款(kuan)車(che)型(xing)，蔚(yu)來(lai)更(geng)多的還是依靠產品陣容提升銷量。”秦力洪這(zhe)樣(yang)向車(che)東西分析道。
但是(shi)多車型研發最大的問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)成(cheng)本較高，資(zi)源極為有限(xian)的蔚來(lai)如何處理這一困境(jing)？
“由于ES8的(de)研發費用已(yi)經包括(kuo)了車(che)型(xing)平(ping)臺的(de)費用，所(suo)以ES6和后續(xu)車(che)型(xing)的(de)研發成本，只會越來(lai)越低。”秦力(li)洪向(xiang)車(che)東西解釋道。
雖然秦力洪并未透露下一款車型的研發進(jin)度和上市時間，但是有傳聞稱蔚(yu)來的下一款車可能是ES8/ES6平臺上的ES4，價格在20萬的區間，以進(jin)一步(bu)提振(zhen)銷量。
今年上海車(che)展，蔚來展出的下一(yi)款(kuan)車(che)型(xing)是基于(yu)蔚來第二代(dai)(dai)車(che)型(xing)平(ping)臺打造的大型(xing)轎車(che)ET7，成本(ben)明顯高于(yu)上一(yi)代(dai)(dai)平(ping)臺的車(che)型(xing)。
在眼下這種困難的境(jing)地，蔚(yu)來停掉ET7，基于現有(you)SUV平臺推出(chu)中小型SUV ES4，自然是更(geng)明(ming)智的選(xuan)擇。
且不論是一個爆款車型，還是秦力洪口中的家族打法，蔚來要如何從極為有限的資源中，擠出資金研發下一塊車型呢？
剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)走(zou)馬上(shang)任的奉瑋(wei)已經有了答案。
奉瑋(wei)在上述報告中指出，蔚來(lai)開(kai)銷(xiao)的大頭是(shi)微笑曲線的兩端——即營(ying)銷(xiao)和研發兩個部(bu)分，這兩部(bu)分都應該(gai)收縮。
營銷端，在保障服務質量的前(qian)提(ti)下，依靠(kao)第三方(fang)資源將渠道下沉。事(shi)實上，蔚來已(yi)經意識到了這一點，其計劃2019年底于國內百城(cheng)開(kai)設(she)200家NIO Space，由(you)合作方(fang)投資建設(she)、由(you)蔚來進行人(ren)員管理。
研(yan)發(fa)端(duan)，他認為L2這類低等級的(de)自(zi)動(dong)駕(jia)駛能力(li)可(ke)以自(zi)主研(yan)發(fa)，而(er)像是L4等投入產出比較低的(de)技術，則(ze)應該與產業鏈一道研(yan)發(fa)，降(jiang)低成本(ben)和風險。
“要避免成(cheng)為(wei)投入(ru)巨大的科技型車企。”奉瑋在報告(gao)中寫到(dao)。
簡單總結來說，蔚來造爆(bao)款車型自我拯救(jiu)的大(da)路徑已經明確，同時其也擁有(you)一定的降本空(kong)間和節約(yue)成本的途(tu)徑，以及營銷上的優(you)勢。
如果蔚來團隊能夠走好這關鍵(jian)一步，集中資源打造(zao)出更為主流定(ding)位(wei)的車型，迎(ying)來銷(xiao)量的大(da)幅(fu)上漲，相(xiang)信就(jiu)能渡過難關。
五、結語：走過坎坷，蔚來才會有未來
從車東西與蔚來(lai)的同行、投資方代表，以及行業分析師的交流來(lai)看。
雖然大家都認為蔚來處于一個比較危(wei)險，甚至最危(wei)險的(de)境地。但也(ye)都覺得它還有品牌、研發(fa)制造體系等積(ji)極向上的(de)籌碼，還有翻盤的(de)機會(hui)。
而這(zhe)些積極向上的(de)籌碼，就(jiu)是(shi)其與此前(qian)被迫(po)賣身的(de)華利汽車、陸(lu)風汽車等公司(si)有(you)著(zhu)本質(zhi)的(de)不同。
具體來說，蔚(yu)來的自救路徑也非常清晰。
首先是找到救命(ming)錢(qian)渡過眼下的難關(guan)，其(qi)次是收縮非核心業務擴大營(ying)收省錢(qian)造車出爆(bao)款車型(xing)，最后則是靠爆(bao)款車型(xing)的銷量(liang)來獲得更多(duo)的資金支持，進而持續向前發展。
但從業內(nei)人(ren)士(shi)的(de)(de)分(fen)析(xi)來(lai)看，想要走過這三步，蔚來(lai)也(ye)需要解決一(yi)系列(lie)嚴峻挑戰。畢竟，尋(xun)求大額資金支持(chi)、在不(bu)影響(xiang)核心(xin)業務的(de)(de)情況下(xia)縮減開支，在傳統(tong)車企的(de)(de)競爭(zheng)中造出爆款車型，每一(yi)項(xiang)都(dou)不(bu)是簡(jian)單的(de)(de)工作(zuo)。
但邁過這些坎坷，蔚來(lai)(lai)就(jiu)有未來(lai)(lai)。
