車東西（公眾號：chedongxi）
文 | 曉寒
昨天晚上，廣汽與蔚來組建的合資車企——廣汽蔚來，宣布了一個新的商業模式，即以后旗下硬件僅保持1%的綜合利潤，轉而重點通過軟件和服務掙錢。
為了表明自(zi)己的(de)決心，廣(guang)汽(qi)蔚(yu)來還(huan)公布(bu)了自(zi)家(jia)車型(xing)的(de)BOM物料成本清單，直接將車企最(zui)重要的(de)商業機(ji)密大白于天(tian)下(xia)。
▲廣汽蔚來CEO廖兵發(fa)布全(quan)新商業(ye)模(mo)式
這種打法在互聯網和IT領域(yu)并(bing)不罕見，此前就(jiu)有智能(neng)手機、智能(neng)電視廠商公布過BOM成(cheng)本來進行營(ying)銷，表面上看是(shi)(shi)此舉表明了自(zi)己的(de)產品(pin)是(shi)(shi)良心價(jia)，背后(hou)更深的(de)目(mu)的(de)，則是(shi)(shi)為了通過硬件的(de)銷售(shou)來拉動軟件和服(fu)務的(de)收入。
比如買個智能電視只是第一步，用戶后續需要買包月的會員才能觀看優質內容，這就給電視廠商產生了源源不斷的收入。
在(zai)活(huo)動現場(chang)，廣汽蔚來推出了三個服務(wu)包，內(nei)部整(zheng)合有車輛保(bao)險、OTA升級、維修保(bao)養、音樂會員、機場(chang)接(jie)送機、酒(jiu)店優(you)惠等各類服務(wu)，售價分別為1499元(yuan)/年、8999元(yuan)/年和12999元(yuan)/年——這就是廣汽蔚來營收(shou)的重點。
在汽車(che)行業里，絕大部分車(che)企都是靠硬(ying)(ying)件銷售掙(zheng)錢。即使(shi)是走的(de)最(zui)靠前的(de)特斯拉，硬(ying)(ying)件仍(reng)然有(you)超過(guo)20%的(de)利潤，付費(fei)OTA升級和自動(dong)駕駛(shi)軟件升級等(deng)服務收(shou)費(fei)仍(reng)然屬于錦上添花式的(de)存在。
廣汽蔚來這一通操作，可謂是徹底拋棄了汽車產業的傳統商業模式，擁抱了互聯網和IT產業的打法。
▲廣汽(qi)蔚(yu)來CEO廖兵（左一(yi)）接受(shou)采(cai)訪(fang)
那么廣汽蔚來為何敢于選擇這樣一條路徑？微利模式如何保證公司的正常運營？又要如何把產品賣到一定的數量從而獲得服務收入呢？
在當天的活動之后(hou)，廣(guang)汽(qi)集(ji)團老兵(bing)，廣(guang)汽(qi)蔚來(lai)創始(shi)人、CEO廖(liao)兵(bing)接受(shou)了車東西等少數媒體的專訪，就這些關鍵問題(ti)進行了解答。
一、商業模式創新 廣汽蔚來的最佳發展路徑
在國內新(xin)能源市場，新(xin)造車第一(yi)名的(de)蔚(yu)(yu)來絕對算是一(yi)個(ge)明星級玩家(jia)(jia)，經常處于話題的(de)中央。但(dan)叫(jiao)(jiao)蔚(yu)(yu)來的(de)汽車公(gong)司其實(shi)還有(you)兩家(jia)(jia)，一(yi)個(ge)叫(jiao)(jiao)做(zuo)廣(guang)汽蔚(yu)(yu)來，一(yi)個(ge)叫(jiao)(jiao)做(zuo)長(chang)安(an)蔚(yu)(yu)來。
前者是(shi)廣汽和(he)蔚來于2018年組建的合資(zi)公(gong)司(si)，首款車(che)型叫做(zuo)合創007，于今年4月正式在(zai)國內開始交付(fu)。乘聯會數據顯示，這款車(che)型7月份(fen)的銷量為178臺。
廣(guang)汽蔚(yu)來成立之初(chu)就定下了一(yi)個輕(qing)資產的(de)發展模式，即依托廣(guang)汽集團的(de)制造(zao)能(neng)力和(he)蔚(yu)來汽車的(de)產品(pin)(pin)定義、車聯網能(neng)力來打(da)造(zao)產品(pin)(pin)。
▲廣汽蔚來首款車(che)型(xing)合(he)創007
首(shou)款(kuan)車型合創007就是(shi)基于廣汽的(de)Aion LX的(de)兩驅版本(ben)打造而來(lai)，兩者外觀輪(lun)廓、動力(li)參數基本(ben)一(yi)致(zhi)，但在細(xi)節設(she)計、車內配置(zhi)上有一(yi)定的(de)差(cha)異化。
比如Aion LX中低配車(che)型需(xu)要選裝L2級(ji)自動駕駛系統，但合創007上就是標配；Aion LX前排是雙聯屏，合創007則是三聯屏，并且(qie)還把(ba)蔚來中控臺(tai)上那個圓形機器(qi)人也學了過來。
▲合創007的三體屏
這樣做(zuo)的(de)好處(chu)是(shi)廣汽蔚來(lai)(lai)不(bu)用從頭(tou)研發一款車(che)型，可以(yi)迅速推出產品，站在(zai)巨人的(de)肩膀上前進。但(dan)問題也很明(ming)顯，就是(shi)難以(yi)進行(xing)根本(ben)性地(di)硬件創新——因為底(di)層車(che)輛(liang)平臺來(lai)(lai)自廣汽。
再來(lai)看看廣(guang)汽蔚來(lai)的兩個大(da)股東(dong)的表現。
蔚來ES6在7月(yue)(yue)的銷量(liang)為(wei)2610臺(tai)，前(qian)7個月(yue)(yue)累計銷量(liang)1.4萬，位列(lie)新(xin)能(neng)源車銷量(liang)榜(bang)(bang)單第5名。廣汽方(fang)面沒有公布Aion LX的數(shu)據，但Aion S在7月(yue)(yue)賣了3600多臺(tai)，前(qian)7個月(yue)(yue)總計賣出2.1萬臺(tai)，位列(lie)榜(bang)(bang)單第3名。
這個數據已經說得很明白了，就是在蔚來和廣汽的電動車都賣的不錯的情況下，廣汽蔚來不管是基于廣汽還是基于蔚來的現存車型進行產品研發，都難以超過兩個股東。
此外(wai)，因為合(he)創(chuang)的(de)(de)(de)產品(pin)與股東(dong)的(de)(de)(de)產品(pin)屬(shu)于兄弟(di)車型，為了避免同室(shi)操戈，合(he)創(chuang)的(de)(de)(de)車型也無法在廣汽的(de)(de)(de)銷售渠(qu)道進行(xing)售賣，這(zhe)也成(cheng)了制約銷量增(zeng)長的(de)(de)(de)一大問(wen)題。
所以結論很明顯，站在股東肩膀上造車的模式，決定了廣汽蔚來難以靠傳統賣硬件掙錢的模式取勝，而是應該發揮自身輕資產運作的優勢，在代表未來方向的軟件和商業模式上尋求突破。
在(zai)昨(zuo)天晚上發布(bu)會的壓(ya)軸環節，廖(liao)兵(bing)發布(bu)了所謂的“硬件(jian)載體(ti)+AI OS+生態服(fu)務(wu)”的模式，核(he)心點就硬件(jian)綜合利(li)潤率(lv)不超過1%，通(tong)過軟件(jian)和服(fu)務(wu)來掙錢。
二、新一代座艙系統和三大商業模式亮相
既然廣汽(qi)蔚來推出了(le)全(quan)新的(de)商業模式(shi)，那么(me)到底怎么(me)操作呢(ni)？廖兵(bing)口中所說軟件和服務又是什么(me)呢(ni)？
在(zai)廖兵看(kan)來，智(zhi)能(neng)電動汽車有(you)三大核心——造型(xing)、三電、智(zhi)能(neng)技術(shu)。其中三電技術(shu)主(zhu)要(yao)由供應商提供，車企主(zhu)要(yao)負責控制算(suan)法和集成(cheng)即(ji)可(ke)。智(zhi)能(neng)化上，在(zai)L4之前，汽車的自動駕駛(shi)技術(shu)其實拉不開差(cha)距，當(dang)下智(zhi)能(neng)技術(shu)的核心就是圍繞座艙展開。
昨天晚上，廣汽蔚來首先發布的(de)，就是(shi)名為CAN AI OS的(de)新款車載操作系統(tong)。
從現(xian)場演示視(shi)頻看，CAN AI OS有兩大特點，一是(shi)高度集成，車(che)內的(de)音(yin)(yin)(yin)樂(le)、導航(hang)(hang)、部分車(che)輛(liang)控制功(gong)能，甚至是(shi)開(kai)啟(qi)L2級自(zi)動(dong)(dong)駕駛系統(tong)(tong)，都可(ke)以通過語(yu)音(yin)(yin)(yin)交(jiao)互(hu)來實現(xian)。二是(shi)主動(dong)(dong)，即車(che)載(zai)系統(tong)(tong)會基于駕駛員聽音(yin)(yin)(yin)樂(le)、用導航(hang)(hang)、開(kai)車(che)的(de)各種數(shu)據(ju)，然后主動(dong)(dong)式(shi)地推送服務。
“智能車聯系(xi)統的目的不是(shi)為了增加用戶選(xuan)擇，而是(shi)減少用戶的選(xuan)擇。”廖兵在(zai)現場(chang)講道。
研(yan)發方面(mian)，廖兵透露廣汽蔚來(lai)(lai)現在(zai)有150多人的研(yan)發團隊，看(kan)起來(lai)(lai)規(gui)模(mo)不大(da)。但(dan)因為輕(qing)資產運作，且廣汽蔚來(lai)(lai)主(zhu)要負責造型、三電控制和座艙軟件(jian)，所以分在(zai)每個領(ling)域的人手也(ye)相對(dui)集中。
廖兵在(zai)(zai)現場表(biao)示，CAN AI OS將(jiang)在(zai)(zai)9月10日(ri)下午14點正式通過OTA推(tui)送給(gei)車主。
前(qian)面不是說要靠軟件和服(fu)務(wu)掙錢嗎？這個OTA升級是否收(shou)費呢？廖兵并(bing)沒有說明上面這次(ci)OTA升級是否收(shou)費，但是從廣汽(qi)蔚來(lai)推出的三(san)個會員服(fu)務(wu)包里，其實能夠找到答案。
服(fu)務方面，廣汽蔚來推出了(le)S、U、V三(san)個會員服(fu)務包(bao)。
▲廣汽蔚來(lai)的(de)S會員服務(wu)包
S會員包括整車(che)終身(shen)質保、終身(shen)免費OTA、終身(shen)無限流量(liang)、終身(shen)道路(lu)救援、免費配私(si)有充電樁安裝等服務，售(shou)價1499元/年。
U會員(yuan)包括交強、車損、自燃等六項(xiang)保險，還(huan)有有條件的(de)免費維修保養和(he)易(yi)損件更換服務(wu)，售(shou)價8999元/年。
V會員(yuan)則以語音內容和(he)出行增值服務(wu)為主，包括QQ音樂VIP會員(yuan)、全球機場貴賓休(xiu)息室(shi)、機場快速(su)安(an)檢、享(xiang)受酒店優惠(hui)價(jia)等服務(wu)，售價(jia)15000元/年。
▲廣(guang)汽蔚(yu)來的V會員服務(wu)包
看(kan)到(dao)這里，其(qi)(qi)實廣汽蔚來(lai)的收費模式其(qi)(qi)實已經非常明確了，終(zhong)身(shen)OTA其(qi)(qi)實是(shi)打包(bao)(bao)在了S服務(wu)包(bao)(bao)里，再加上終(zhong)身(shen)質(zhi)保(bao)、免費流量等服務(wu)，1499元的這個服務(wu)包(bao)(bao)可謂是(shi)超值。
同時呢(ni)，針對(dui)汽車用戶(hu)必不可(ke)少的保(bao)險、維(wei)修保(bao)養等服(fu)務，廣汽蔚來也打包了提供了U會員服(fu)務，讓車主以低于所(suo)有服(fu)務總價(jia)的價(jia)格買到這(zhe)些(xie)服(fu)務，還是頗具吸(xi)引力。
三、疫情影響交付量 輕資產加速新商業模式成型
從智能手機、智能電(dian)視、智能音箱等設(she)備(bei)的(de)發展歷程來(lai)看，廣(guang)汽蔚來(lai)這個硬件(jian)微(wei)利，服(fu)務掙錢(qian)的(de)模式恰好契合了互聯網(wang)時代的(de)用戶需求(qiu)，有成功的(de)先(xian)例。
但是呢，這種模式成功的前提是硬件設備需要賣到一定的數量，廣汽蔚來目前的銷量還有提升的空間，要如何實現突破呢？
對此，廖兵告訴(su)車東西，5月份的時候，廣(guang)汽(qi)蔚來的生產(chan)線剛恢復了50%左右(you)，到8月份才有(you)大(da)幅恢復，也就(jiu)是說疫情(qing)對上半年(nian)交(jiao)付(fu)量的影響較大(da)。
與此同(tong)時，因為(wei)廣汽蔚來(lai)主要是跟廣汽新能(neng)(neng)源的(de)車型進行共線生產，還需要平衡雙方的(de)產能(neng)(neng)，進一步影(ying)響了(le)產能(neng)(neng)。
從(cong)蔚(yu)來等銷(xiao)(xiao)量好(hao)的(de)車企(qi)的(de)來看，銷(xiao)(xiao)量的(de)增長往往伴隨(sui)著銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道(dao)的(de)增長，那么廣(guang)汽蔚(yu)來在渠(qu)道(dao)建設上有何成(cheng)果(guo)和動(dong)作呢(ni)？
關于(yu)銷售(shou)渠道，廖兵認為這是(shi)一個(ge)必要(yao)而非(fei)充分條件。
他表示，有些車企(qi)此前渠(qu)道建設很(hen)厲害，但(dan)是從車市寒冬以(yi)來，銷(xiao)量也在(zai)直(zhi)線(xian)下滑，渠(qu)道并不一定總能保證(zheng)銷(xiao)量。但(dan)他同時也強調，汽車作為高價值消費品，不能單(dan)純地依(yi)靠線(xian)上，也需(xu)要在(zai)線(xian)下進行部署。
最近，廣汽蔚來首個體驗中心就在上海開業。同時，該公司也在與一些經銷商接觸，尋求線下合作。
不過廣汽蔚(yu)來的做法與其他車企略有不同。據廖(liao)兵介紹，廣汽蔚(yu)來的線(xian)下伙伴分兩種，一類純做車輛展(zhan)示不做銷(xiao)售，另一類則是傳統的展(zhan)示+銷(xiao)售模式。
▲廣(guang)汽(qi)蔚來首款車型合創007
相比(bi)銷(xiao)售渠(qu)道，廣(guang)汽蔚來在服務(wu)渠(qu)道上(shang)則擁有了更(geng)多的(de)優勢。廖兵透露(lu)，廣(guang)汽集團在全國(guo)的(de)上(shang)千(qian)個4S店(dian)都(dou)可以被廣(guang)汽蔚來所用，通(tong)過(guo)對人員(yuan)的(de)業務(wu)培訓，直接(jie)進行車(che)輛維(wei)保作(zuo)業。
“從(cong)八、九(jiu)月份開(kai)始，隨著廣汽蔚(yu)來(lai)知名度的(de)(de)逐步(bu)提(ti)(ti)升和產能的(de)(de)爬升，我們的(de)(de)銷量也會迎來(lai)提(ti)(ti)升。”廖兵自信地說道(dao)。
縱觀全球新能源市場，特斯拉的單車毛利率超過20%，同時蔚來汽車也剛剛將毛利提升至9.7%以上，也就是說仍然在靠著賣硬件掙錢，那么廣汽蔚來，究竟有何底氣會選擇這條路徑呢？
本文第一部分(fen)已經分(fen)析(xi)過，依托股東的車(che)型來(lai)研(yan)發(fa)車(che)輛，決(jue)定了廣汽蔚來(lai)的最(zui)佳發(fa)展路(lu)徑在軟件和商業模式(shi)上。
但換一個角度(du)看，輕資產運作模式，也讓(rang)廣(guang)汽(qi)蔚來走(zou)這種(zhong)新模式有了(le)得(de)天(tian)獨厚的(de)優勢。
廖兵(bing)認為，汽車(che)四化浪(lang)潮(chao)讓汽車(che)的價(jia)值來(lai)源產(chan)生了變(bian)化，軟件和服務占比(bi)越來(lai)越大。同時現在中(zhong)國汽車(che)產(chan)業的產(chan)能整體處于過(guo)剩的態勢，有些生產(chan)本身(shen)是虧錢的。
所以，廣(guang)汽蔚(yu)來(lai)(lai)基于廣(guang)汽和(he)蔚(yu)來(lai)(lai)兩個股東的(de)技術和(he)車(che)輛(liang)平(ping)臺來(lai)(lai)研發(fa)車(che)型，用廣(guang)汽的(de)生產線來(lai)(lai)制造車(che)輛(liang)，不僅縮短了開(kai)發(fa)時間(jian)，還大幅節(jie)約了研發(fa)和(he)制造成本，最終讓廣(guang)汽蔚(yu)來(lai)(lai)的(de)車(che)型，只(zhi)用1%的(de)硬件(jian)綜合(he)利(li)潤即可維(wei)持公(gong)司的(de)運(yun)營(ying)。
較低的利潤率(lv)讓(rang)車輛的售(shou)價(jia)更低，從(cong)而更容(rong)易取得(de)銷(xiao)量的提(ti)升(sheng)，進而在此基(ji)礎(chu)上售(shou)賣軟(ruan)件——這可是其(qi)他車企都做不到的事情。
做一(yi)個對比，合創007最低配續航523公里，配置L2級自動(dong)駕駛系統，售價25.9萬。而電(dian)驅(qu)動(dong)性能幾(ji)乎一(yi)致的廣汽新能源Aion LX 70車型指(zhi)導價也(ye)為(wei)25.9萬，但卻沒有配置L2級自動(dong)駕駛系統。
四、廣汽蔚來曬出行業機密 電池組占成本近4成
廣(guang)汽(qi)蔚來在發布(bu)全新商業模(mo)式同時，為了表明自己只賺取1%微利的誠(cheng)意(yi)，還在現(xian)場發布(bu)了自家合創007頂配TOP車型的BOM物(wu)料成(cheng)本清單——即所有零部件(jian)的采(cai)購(gou)成(cheng)本和物(wu)流、制造費(fei)用清單。
在汽車行(xing)業(ye)，BOM成(cheng)本屬于各家的機密信(xin)息。廣汽蔚來(lai)予以公(gong)布，一方面展示了自己的決心，另一方面也(ye)讓外界對(dui)智(zhi)能電(dian)動汽車的成(cheng)本結構有了更明(ming)確的認(ren)識。
現場公布的(de)清單中，合創007的(de)成(cheng)本(ben)分為內外飾、底(di)盤&車身、三(san)電、智能網(wang)聯以及其他（物(wu)流、制造、調試等）費用(yong)，總成(cheng)本(ben)為300024元，TOP車型(xing)補貼后(hou)售價303000元，利潤為2976元，占比0.98%，低于1%。
▲廣汽(qi)蔚來(lai)合(he)創(chuang)007的三電部件成(cheng)本清單
在這其中，三電系統占據了車輛非常大的一部分。僅電池組成本就高達111545元，占總成本的37.1%。如果再加上集成式電驅動系統、車載充電機、電加熱器等各種相關部件，總計金額就達到了131818元，占總成本43.9%。
相比三電部(bu)(bu)件(jian)，智(zhi)能網聯的部(bu)(bu)件(jian)則相對便宜一些。最貴(gui)的部(bu)(bu)件(jian)是座(zuo)艙前方的三聯屏幕(mu)，總(zong)價格達到了7574元(yuan)，其次是座(zuo)艙域控制器，售價4939元(yuan)，屬(shu)于智(zhi)能網聯部(bu)(bu)分(fen)(fen)中(zhong)第三貴(gui)的部(bu)(bu)件(jian)。這兩個部(bu)(bu)分(fen)(fen)加起來(lai)，占(zhan)總(zong)成本4.1%。
▲廣汽蔚來合創007的(de)智能網聯部件(jian)成本清單
廣汽蔚來并未將(jiang)自動(dong)駕(jia)駛(shi)部(bu)件劃分為一個類別，不過把最關鍵(jian)的(de)三個零部(bu)件如前向雷達(da)總(zong)成(cheng)、車道偏離(li)預警ECU和ESP加起來，總(zong)計為4118元(yuan)，占總(zong)成(cheng)本的(de)1.37%，可見現在(zai)的(de)L2級自動(dong)駕(jia)駛(shi)系統(tong)的(de)價(jia)格其實遠不如電驅動(dong)部(bu)件高。
也有業內人士指出，零(ling)部(bu)件(jian)的采購價格隨著銷量、供應商(shang)以(yi)及不同市場環境(jing)會有波(bo)動，所以(yi)這份BOM清單是否(fou)足(zu)夠精確還有待觀察。
但不管怎么說，正如一位新造車公司高管向車東西評論的那樣，廣汽蔚來這次算是要赤膊上陣，即要一刀一槍的跟競爭對手拼價格。未來，隨著競爭的日益加劇，智能電動汽車之間的價格戰也將愈演愈烈。
五、結語：智能電動汽車促進商業模式的改變
汽(qi)(qi)車(che)(che)四化浪潮不斷加深，不管是新老車(che)(che)企，都在積極研發制造智能電動汽(qi)(qi)車(che)(che)。新的技術(shu)和產品除了改變人們(men)的用車(che)(che)體(ti)驗，也在同時改變著汽(qi)(qi)車(che)(che)產業的商業和盈利模式。
過去(qu)，車企主要依靠一次性(xing)銷售收入來掙錢，而售后(hou)服務等(deng)企業則靠單次的維修保養獲得收入。
但在智能汽車時代，汽車的價值核心逐漸轉移到軟件和增值服務方面，這就讓廣汽蔚來這種車企開始學習互聯網和IT企業的打法——硬件微利來擴大銷量，然后通過軟件和服務收費，從而徹底改變了車輛的商業模式。
縱觀國內汽車市場(chang)，軟(ruan)件和(he)服務收(shou)費(fei)此前也有廠家試水(shui)，但(dan)更多的(de)(de)(de)都(dou)是(shi)宣傳層面，一(yi)方面是(shi)這些收(shou)費(fei)的(de)(de)(de)軟(ruan)件和(he)服務的(de)(de)(de)數(shu)量較少，像(xiang)是(shi)錦上添花(hua)般的(de)(de)(de)存在。另一(yi)方面，車企日常運(yun)營也需要(yao)收(shou)入來維持，大部(bu)分(fen)車企都(dou)在想辦法壓低(di)成本(ben)，維持或提(ti)升硬件的(de)(de)(de)利潤(run)率。
像這種直接公(gong)開(kai)宣布(bu)硬(ying)件(jian)利潤率不超過1%，就用軟件(jian)和(he)服務(wu)來掙錢的車(che)企，廣汽蔚(yu)來也真算(suan)是第一家。
如果這一模式(shi)能夠成功，相(xiang)信廣汽蔚(yu)來也將(jiang)帶動更多車企嘗試這一新商業模式(shi)，進而(er)促進整個智能電動汽車產(chan)業的發展(zhan)。
